Istota i specyfika public relations

Public relationsPublic relations, oznaczany często skrótem PR, stanowi jeden z instrumentów promocji w komunikacji marketingowej. Choć wymienia się go dopiero na czwartym miejscu po reklamie, promocji sprzedaży i sprzedaży osobistej pod względem skuteczności, to pełni znaczącą funkcję na rynku dóbr oraz usług konsumpcyjnych.

W ogromny uproszczeniu, można stwierdzić, że promocja firmy (określana właśnie terminem public relations), to zabieganie o przychylność zewnętrznego i wewnętrznego środowiska przedsiębiorstwa. Należy dodać, że chodzi o ukierunkowanie na klientów lub potencjalnych nabywców za pośrednictwem wizerunku przedsiębiorstwa. Public relations często uważa się za „reklamę społecznego zaufania” lub swego rodzaju budowanie „ idei sympatii do przedsiębiorstwa”. PR nie zawiera szeroko rozumianej bezpośredniej oferty sprzedaży. Głównym celem promocji firmy jest uzyskanie przychylnej opinii tych na których zależy przedsiębiorstwu, poprzez upowszechnianie jego filozofii, misji oraz sposobów funkcjonowania na rynku.

O istocie promocji firmy i pewnej odmienności pojmowania jej zasad świadczą następujące definicje:

1. W znaczeniu syntetycznym, PR to posługiwanie się informacją, by wpływać na opinię publiczną.

2. Promocję firmy (public relations) można określić jako planowe i stałe wysiłki, które mają na celu stworzenie i podtrzymywanie wzajemnego zrozumienia pomiędzy społeczeństwem a daną organizacją. Nie chodzi więc o promowanie sprzedaży konkretnego produktu, ale kształtowanie zaufania do przedsiębiorstwa jako całości. W konsekwencji, może się to przyczynić do ciągłego wzrostu popytu na usługi lub produkty firmy i zwiększenia sprzedaży w przyszłości.

3. PR uznaje się również za funkcję zarządzania mającą na celu ocenianie nastawienia społecznego, ustalanie kierunków działania oraz sposobu postępowania osoby fizycznej lub firmy (osoby prawnej) w interesie społecznym i realizacji programu działań prowadzących do pozyskania społecznego zrozumienia lub akceptacji.

4. Zdaniem amerykańskich specjalistów od marketingu, public relations tworzy wizerunek przedsiębiorstwa (tak zwany corporate image), kształtuje dobre stosunki między firmą a innymi uczestnikami jej środowiska zewnętrznego i zabiega o pozytywną prasę, która nie będzie rozpowszechniała szkodliwych dla marki lub przedsiębiorstwa treści.

W ogromnym uproszczeniu można przyjąć, że public relations to szeroko pojęte informowanie o działalności przedsiębiorstwa. Innymi słowy, PR upowszechnia w środowisku zewnętrznym oraz wewnętrznym firmy jej misję, wartości, które traktuje ona niczym drogowskazy w podejmowaniu wszelkich działań na rynku. Oczywiście, wymaga to ciągłego gromadzenia, rozpoznawania i analizowania opinii o przedsiębiorstwie generowanych głównie przez konsumentów, pracowników, dostawców, detalistów, hurtowników oraz informacji publikowanych w środkach masowego przekazu. Wielu znawców zagadnienia PR uważa, że giełdowe notowania firmy są doskonałym wyznacznikiem opinii o przedsiębiorstwie, a wystąpienia akcjonariuszy podczas spotkań statutowych dostarczają cennych danych o firmach działających w formie spółek akcyjnych.

Funkcje, jakie w założeniach powinno spełniać public relations można wyodrębnić i sklasyfikować w następujący sposób:

  • funkcja harmonizująca – PR skutecznie przyczynia się do budowania harmonijnych stosunków społecznych oraz gospodarczych wewnątrz i na zewnątrz przedsiębiorstwa.
  • funkcja informacyjna – Zadanie to polega na pośredniczeniu w przekazywaniu informacji wewnątrz i poza przedsiębiorstwem.
  • funkcja stabilizująca – Podnoszenie wytrzymałości firmy na sytuacje kryzysowe poprzez budowanie pozytywnych, stabilnych relacji ze środowiskiem zewnętrznym.
  • tworzenie wizerunku firmy – Ta funkcja dotyczy przede wszystkim budowania pozytywnych wyobrażeń o przedsiębiorstwie.
  • kształtowanie kontaktów – PR musi skutecznie nawiązywać oraz utrzymywać więzi ze wszystkimi elementami otoczenia, które znajdują się w bezpośrednim obszarze zainteresowania firmy.
  • aktywizacja sprzedaży – To w prostym tłumaczeniu dynamizowanie sprzedaży oparte na pozytywnym wizerunku i reputacji.

Analizując podstawowe cele działań w sferze wewnętrznego PR można je sklasyfikować jako:

  • wzmocnienie odpowiedzialności całego zespołu za los przedsiębiorstwa,
  • identyfikacja z firmą,
  • stały wzrost efektywności działań całej załogi.

Zewnętrzne cele PR natomiast są w dużej mierze uzależnione od odbiorcy do którego firma kieruje przekaz. Dlatego działania public relations o charakterze zewnętrznym podlegają różnym modyfikacjom i dostosowują się do efektów uzyskanych przez cele zewnętrzne, tak by powstała między nimi swoista korelacja.

Pozytywny obraz tworzony przez PR pozwala przedsiębiorcom realizować swoje zamierzenia rynkowe. Odpowiednio wykorzystywane mechanizmy PR pozwalają utrzymywać wysokie notowania firmy, pozyskiwać wartościowych pracowników oraz klientów, a co najważniejsze, tworzą korzystny klimat do działania innych elementów marketingu.